Di recente gli investimenti che Mike Tyson ha deciso di fare nell’industria della Cannabis hanno fatto notizia. Qualcuno ha sorriso pensando ad un ennesima follia del controverso ex campione, ma in realtà questo business emergente ha alcuni aspetti che possono essere molti utili anche per i brand consolidati.
La legalizzazione della marijuana per uso “ricreativo” negli Stati Uniti si sta allargando a macchia d’olio tra i vari stati d’oltreoceano, con la California che si è recentemente aggiunta all’Oregon, al Nevada, al Colorado, all’Alaska ed allo stato di Washington.
Stiamo parlando di un mercato valorizzato quasi 4 miliardi di dollari e pare che il 61% degli Americani sono globalmente in favore della legalizzazione. Stando cosi le cose, gli operatori del mercato si sono mossi in fretta per creare dei canali di vendita efficaci per un prodotto certamente non convenzionale, utilizzando tecniche di marketing e soluzioni commerciali innovative.
Adweek ha isolato tre aree interessanti che possono essere fonte d’ispirazione per business più consolidati.
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La formazione prima di tutto
La cannabis è un prodotto controverso che, seppur legalizzato, deve essere proposto nel modo giusto. Ne consegue che istruire i clienti circa tutti i metodi ed i comportamenti di utilizzo di questa droga è essenziale per fidelizzarli e fare in modo tornino ad acquistare, particolarmente nei negozi monomarca.
Se i clienti vengono adeguatamente informati sulle varietà dei prodotti di cannabis, sugli effetti che possono avere, e più facile diventa acquisire ordini. In altre parole, la formazione d’uso rende la marijuana più accessibile e aiuta ad eliminare pregiudizi e luoghi comuni che spesso sono un freno all’acquisto.
Dopo la legalizzazione c’è stata un’ondata di clienti nuovi alla cannabis e per le imprese produttrici è diventato fondamentale rispondere alla domanda “quale tipo di cannabis fa al caso mio?”.
Oltre a questo, l’educazione dei clienti aiuta anche a fargli digerire il prezzo. In California ad esempio, le tasse sulla marijuana per uso ricreativo sono molto elevate (circa il 45%) e spesso le aziende che operano servizi di consegna devono spiegare esattamente per quale motivo vengono applicati prezzi talmente elevati che potrebbero essere interpretati come esosi e proibitivi.
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Personalizzare il prodotto fa la differenza
Un negozio di scarpe che acquisisce l’informazione riguardante la tua taglia per poi utilizzarla fornendoti il prodotto giusto, non è certo paragonabile al tema della cannabis, prodotto per il quale il cliente può avere preferenze e gusti diversi e magari necessita di approcciarsi alle varietà in modo graduale. Personalizzare la “customer experience” per soddisfare le esigenze di ciascun cliente, richiede uno sforzo notevole che i retailer del settore devono saper gestire.
Ad esempio Green Solution ha organizzato i suoi 14 negozi in modo tale da permettere ai clienti abituali di poter rapidamente identificare il loro prodotto preferito procedendo col check out espresso, mentre i clienti meno esperti possono visitare le varie aree e ottenere tutte le informazioni necessarie ad effettuare la scelta giusta, con un servizio paragonabile a quello di un concierge di un hotel.
La personalizzazione passa attraverso programmi di loyalty che l’azienda propone ai clienti, come il 5% di premio per ogni acquisto, punti di bonus per il compleanno e altre promozioni veicolate per email, SMS o Whatsapp completamente customizzate e disponibili sia nel negozio fisico che nel canale e-commerce.
La fiducia generata attraverso il Branding
L’acquisto di cannabis è un processo decisamente molto personale, c’è chi vuole consumare per via topica o chi preferisce la versione commestibile. Le possibilità di assunzione sono tante e il ruolo del brand all’interno dei vari canali distributivi è molto importante in una situazione di grande competizione.
Siti di e-commerce ma anche marketplace B2B hanno necessità di puntare su brand di cannabis noti ed affidabili alfine di fidelizzare i clienti.
Coltivare cannabis non è difficile, ma solo per certe tipologie. Non è semplice distinguere tra consumatori B2C e B2B ma molte aziende stanno puntando sulla costruzione di un brand con una missione, uno scopo, soprattutto con l’intento di associare il marchio ad una tipologia precisa di prodotto accostato ad un determinato utilizzo.
Le nuove aziende che si occupano di cannabis hanno il dovere di imparare dagli errori passati dell’industria tech, riguardanti ad esempio l’inclusione e la diversità. Devono ricordarsi che ci sono milioni di persone che sono state arrestate per possesso di marijuana o crimini associati alla droga e che non possono avvantaggiarsi dalla legalizzazione di questa industria.
In un mercato dove la domanda cresce e le leggi si ammorbidiscono come quella della marijuana a uso ricreativo, creare un brand è una vera sfida. E’ il momento di costruire la Pepsi o la Ferrari della cannabis in grado di far percepire concetti come qualità, affidabilità, metodologie d’uso e varietà. E’ tempo di curare i particolari per fare in modo che tale brand sia in grado di ottenere l’attenzione dei clienti e fidelizzarli attraverso molteplici canali di distribuzione. Forse, in tempi recenti, non c’è mai stato un prodotto di largo consumo dal potenziale straordinario come la Cannabis. Un business da monitorare attentamente!
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