Perché una guida su come posizionare un sito web con la SEO? / Perché una guida al SEO per dummies?
Posizionare un sito web su Google è – da quando esistono i motori di ricerca – l’ossessione delle aziende il cui business dipende dalla capacità di essere “trovate” on line. Nonostante l’enorme disponibilità di consulenti e agenzie che offrono servizi di SEO, risulta ancora un argomento oscuro ai più per molti motivi.
Come se posizionarsi bene fosse una specie di alchimia, o comunque un’attività sulla quale regna un oscuro segreto professionale.
E in parte è così. Ne abbiamo parlato con Giuseppe Luca Propato, amministratore di Bloo Srl e co-fondatore di Prime Factory, centro di formazione e innovazione a Pescara, nel campo del web dagli albori, consulente e formatore di web marketing, SEO e Social Media.
Luca, una domanda preliminare: si dice “il SEO” o “la SEO”?
L’acronimo SEO significa Search Engine Optimization. Se lo leggiamo in italiano ottimizzazione è un sostantivo femminile, per cui dovremmo dire “la SEO”.
In cosa consiste l’attività di posizionamento di un sito web?
Possiamo dividere le attività da svolgere in due macro-aree.
Prima di tutto la SEO on site, che significa ottimizzare tecnicamente e contenutisticamente un sito web. Faccio riferimento all’attività di ottimizzazione della struttura delle pagine web a livello di codice e in particolare dei contenuti di un sito, cioè all’aggiunta di tutte quelle informazioni che consentono non solo a un essere umano ma anche a un software (nella fattispecie un bot o spider del motore di ricerca, per esempio “Googlebot”) di leggere, interpretare, indicizzare e posizionare un sito web.
Un lavoro abbastanza lungo e di dettaglio, la cui mole dipende dal numero di pagine e di oggetti multimediali (foto, video) contenuti sul sito.
Rientra in questo campo anche l’attività di copywriting.
Attività preliminare è l’analisi sulle parole chiave, indispensabile e che ogni azienda dovrebbe fare. Bisogna capire come le persone cercano il mio servizio, con quali parole o locuzioni, e costruire un dizionario di sinonimi, contrari e parole correlate che vanno disseminate nei testi in maniera quanto più naturale possibile.
Di pari passo va l’analisi dei competitor in termini di servizi erogati, nomenclatura dei servizi, attività sui canali social, etc. per studiare il mercato a 360° prima di agire in prima persona.
Il mio consiglio è sempre scrivere pensando non al motore di ricerca e ai suoi algoritmi, bensì alle persone che devono leggere quel contenuto.
In un secondo momento si passa alla SEO off site, ovvero a tutte quelle attività da svolgere al di fuori del proprio sito web che sono in grado di generare traffico verso il proprio dominio. Una di queste è la famosa link building, cioè la capacità di costruire “relazioni digitali” che a partire da link esterni portano le persone sul nostro sito web. È importate però che i link esterni provengano da siti autorevoli all’interno del nostro campo semantico. Ad esempio, non basta che il link verso il mio sito sia inserito in quelle lunghe liste di partner di un’altra azienda; piuttosto, un link di qualità dovrebbe provenire da un articolo sul blog dell’azienda in questione, se possibile su un argomento attinente al mio campo di attività.
Considerate ad esempio che i quality rater di Google (che sono esseri umani) assieme agli algoritmi (software) vi possono premiare in termini di posizionamento così come – al contrario – vi penalizzano se i link che ricevete non sono di qualità.
Questo perché Google cerca quanto più possibile di “umanizzare” il servizio che offre.
Un’altra attività off site è quella di Digital PR/Influencer marketing, divenuta cruciale con la diffusione esponenziale dei social media cui siamo tutti partecipi. Si tratta di instaurare “relazioni digitali” con gli influencer di un determinato settore: giornalisti, blogger, imprenditori, qualsiasi figura professionale che sia rilevante in un determinato settore.
Ovviamente parliamo di influenza a livello mediatico e sulle piattaforme digitali, oltre che nel mondo fisico.
A queste attività si aggiunge la pubblicità su Internet (Google o social media) che è in grado di aumentare il traffico sul proprio sito, giusto?
Si, ma è un’attività completamente diversa. È fondamentale distinguere tra posizionamento organico e non: il primo non necessita di investimenti pubblicitari, si realizza con le tecniche che abbiamo detto sopra e in misura variabile perdura nel tempo; il secondo invece dipende direttamente dal budget e dalla durata delle campagne pubblicitarie, oltre che essere potenzialmente più costoso. Peraltro, l’analisi preliminare sulle parole chiave e sulla propria “identità digitale” (Unique Value Proposition), è propedeutica anche alla realizzazione di campagne SEM (Search Engine Marketing) – ovvero di advertising online – per cui è impensabile saltare la prima fase, piuttosto articolata, pensando sia sufficiente investire un budget in pubblicità per risolvere il problema del posizionamento.
Quali sono i consigli pratici che daresti a un’azienda che sta costruendo adesso, o che vuole rinnovare il proprio sito web per sfruttarlo come leva del business?
La prima cosa da fare è ragionare sulla suddetta UVP – Unique Value Proposition: cosa fa la mia azienda? Come riassumere il mio core business in poche parole? Quali obiettivi mi pongo nell’ambito del web? Perché voglio posizionarmi bene nella SERP (Search Engine Results Page) di Google?
Non bisogna puntare solo alla parola chiave che genera più traffico, ma anche a quella che è più pertinente con la mia value proposition e con gli obiettivi che mi pongo.
Non da ultimo, se riesco a posizionarmi bene su Google, che tipo di esperienza offro poi al mio utente digitale? Ho costruito un percorso che a partire dall’atterraggio sul mio sito porta l’utente all’obiettivo che mi sono prefissato? Questo percorso è coerente? Il sito è usabile?
Come vedete le variabili sono molte e il discorso è complesso. Posizionarsi nella prima pagina di Google oggi è molto difficile, in particolare in alcuni settori come il turismo dove è teoricamente impossibile competere con giganti come Booking.com o Venere.com. Le pagine web ormai sono miliardi, il mondo è pieno di consulenti che ogni giorno lavorano per indicizzare al meglio i siti web che gestiscono, e la concorrenza è spietata.
Questo non significa che non bisogna lavorare sulla SEO o che bisogna arrendersi, ma significa sempre più che fare attività di SEO non significa solo posizionarsi con determinate parole chiave o investire in advertising, quanto piuttosto mettere in pratica una serie di azioni che vanno dalla scrittura ad hoc dei testi all’attività di blogging, alla content dissemination sui social media, che siano in grado di generare traffico sul mio sito da più punti di partenza.
È veramente difficile posizionare un sito web “vetrina” privo di contenuti dinamici e senza riferimenti social di alcun tipo. La reputazione digitale si crea a partire da quello che gli altri dicono di noi, non da quello che noi diciamo di noi stessi.
Che costo ha un servizio di SEO?
Dipende da moltissimi fattori, è difficile rispondere. Ogni progetto – se realizzato in maniera professionale – è altamente personalizzato. Se parliamo di un e-commerce ad esempio il lavoro è complesso, e in generale non è autoreferenziale perché il nostro posizionamento dipende anche da come lavorano i competitor.
In ogni caso è un lavoro costante che si costruisce giorno per giorno: i prezzi possono variare molto, bisogna puntare sull’etica del consulente o dell’agenzia che offre il servizio e sull’elaborare una strategia sinergica e multidirezionale, più che sulle false promesse di posizionamento e sul numero delle parole chiave messe all’asta su Google AdWords.
Capita spesso, infatti, che alcuni concorrenti promettano alla clientela un posizionamento su Google nelle prime posizioni a livello organico, mentre invece stanno acquistando spazi pubblicitari tramite keywords advertising, puntando purtroppo – a volte – sull’ignoranza di chi hanno di fronte. Anche per questo motivo offro il mio contributo, da circa 5 anni, alla divulgazione della cultura digitale e del web marketing, attraverso corsi e seminari indirizzati a imprenditori, professionisti e studenti.
Quali sono i prossimi trends nel campo della comunicazione digitale?
La diffusione crescente dei video è sotto gli occhi di tutti, e questo cambierà anche il modo di fare SEO: un conto è posizionare l’articolo di un blog che è un blocco di testo, un conto è posizionare un video che possiamo descrivere solo con una manciata di parole.
La reputazione si costruisce sempre più su piattaforme esterne al proprio sito web (pensate a Pulse, il blog di Linkedin, o a una piattaforma come Medium), su ognuna delle quali le persone si espongono direttamente e danno un contributo diverso in termini di comunicazione.
Gli influencer stanno acquisendo sempre più potere perché sono più attendibili sia di una pubblicità a pagamento che di un’azienda che parla in maniera impersonale sul proprio sito web.
Stiamo ormai in un’ottica H2H – Human to Human, in cui la comunicazione di maggior valore è quella da persona a persona.