Elon Musk detta le nuove metriche dell'economia: le leggi di mercato tradizionali sono obsolete

Anche Elon Musk si ferma un attimo a riflettere sul suo modello di business. Tesla ha appena consegnato la prima Model3, l’auto elettrica dalle elevate prestazioni ad un prezzo accessibile, esattamente come Musk aveva immaginato nei suoi progetti segreti già più di 10 anni fa. Il suo obiettivo era quello di dare vita ad un modello sportivo, ad emissioni zero, ma dal valore diverso rispetto ad un auto di lusso. Ed eccola qua: migliaia di persone si sono messe in lista d’attesa per l’acquisto, un successo impensabile anche per un fenomeno come Elon Musk.

Eppure la situazione intorno a Tesla, negli ambienti di Wall Street è ancora poco chiara: azionisti ed analisti si muovono con lentezza e scetticismo, probabilmente perché il colosso americano sconvolge i tradizionali canoni di business.

La differenza tra Elon Musk e quasi tutti gli altri grandi imprenditori innovatori è che il capo di Tesla cambia le regole del mercato, riscrive il modo di fare affari, crea una nuova categoria inesplorata all’interno del sistema. Ignorando le metriche classiche, induce ad un nuovo modo di pensare il business, dove tutte le unità di misura del passato sono superate ed obsolete.

Ci sono aree decisamente pronte al cambiamento, l’approccio a quest’ultime deve necessariamente cambiare per non restare imprigionati in un mercato saturo che ha bisogno di innovazioni e rivisitazioni.

La quota di mercato è una delle metriche in assoluto più utilizzate, ma anche meno comprese dagli investitori. Facciamo un esempio: in maggio Forbes ha smorzato gli entusiasmi ed il clamore intorno a Tesla, pubblicando i risultati sulle vendite globali delle auto elettriche. Da questo studio si è compreso che il connubio Renault-Nissan, nel primo trimestre del 2017, ha stracciato tutti, nella vendita di veicoli elettrici, conquistandosi il titolo di vero leader del settore. Ma è qui che dobbiamo stare attenti, non fermarci a questi dati e scavare, per attuare una giusta riflessione. Se si analizzano i margini di guadagno da parte di Tesla e Renault-Nissan, si scopre che, quelli del colosso statunitense guidato da Elon Musk, raggiungeranno il 25% nel 2018, esattamente il doppio di quelli previsti dalla casata rivale. Da tutto ciò si capisce che la quota profitto è molto più utile della quota mercato, in ottica di investimenti proficui.

Ma non finisce qui! Anche la quota profitto presenta contraddizioni fondamentali: proietta i dati in avanti ma concentrandosi e basandosi su che cosa è successo in passato, ed inoltre focalizza l’attenzione sulla performance e sui risultati della concorrenza, invece di mirare dritto alla reale direzione del mercato. Siamo dunque di fronte ad una metrica migliore rispetto alla quota mercato, ma non ancora soddisfacente per migliorare ed incentivare il business.

Ed ecco che arriviamo al fulcro della questione: l’ostacolo più pericoloso è la definizione stessa di ‘mercato’. In molti cercano di inquadrare il mercato di Tesla in precisi ambiti, classificando la tipologia di produzione e stabilendo così la carrellata dei competitor. Se ci si concentra su Tesla come marchio produttore di auto di lusso, mettendo sul piatto la ModelS e comparando le sue prestazioni con le grandi industrie automobilistiche come BMW, Mercedes e Porsche, potremmo cadere nell’errore di valutare l’azienda di Musk ad uno scalino inferiore. Il modello di business si dirama e si sviluppa. Avete mai sentito parlare della ‘modalità camper’ di Tesla? Si tratta di un sistema appositamente studiato per trasformare l’auto in una confortevole sistemazione per la notte, creando, all’interno dell’auto, una vera e propria struttura adatta per il campeggio. I sedili si ripiegano quasi completamente, adattandosi alla persona, ed i materiali permettono il mantenimento di una temperatura perfetta per tutta la notte, con il dispendio del solo 7% di batteria. Questo significa superare, oltrepassare le linee canoniche del mercato, dando vita a qualcosa di esclusivo, ottenendo ed offrendo il cosiddetto ‘valore aggiunto’. Le metriche della suddetta quota mercato si migliorano con l’applicazione di una quota di crescita.

Un’altra metrica ingannevole e, ormai pronta per essere superata è la ‘penetrazione del mercato’, ovvero la popolarità di un brand o di una categoria. È definita come il numero di persone o una categoria che compra un oggetto di un particolare brand o di una particolare categoria, diviso per la grandezza di popolazione interessata. Questa metrica però non definisce precisamente una stima direzionale del mercato, oppure il suo potenziale di crescita.

Prima di tutto perché se un cliente ha acquistato un prodotto, non significa che rappresenti l’espressione dei propri desideri e che, quindi, sia intenzionato ad acquistarlo di nuovo. I dati sulle transazioni indicano che cosa i clienti hanno acquistato, e non precisamente quello che vogliono, identificare la vendita con la domanda è un errore pericoloso.

In seconda istanza la penetrazione di mercato si misura a livello di nucleo familiare e non su base individuale. In questo ambito l’esempio più classico di pensiero innovativo potrebbe essere rappresentato da Netflix, che consente più accessi utenti per ogni famiglia, richiedendo login separati: si è compreso perfettamente che i dati preziosi sono quelli individuali.

I marchi con una penetrazione di mercato più elevata del 50% riferita alla famiglia, potrebbero nascondere valori individuali decisamente più bassi ed ingannare la percezione dell’indagine.

Secondo Elon Musk la soluzione è quella di trasformare la penetrazione del mercato in penetrazione del problema. Quale percentuale dei tuoi clienti o potenziali clienti hanno registrato e denunciato un problema o una necessità, legati al tuo prodotto?

In questo modo l’azienda si può concentrare sul problema dei consumatori, sulle sue richieste, fornendo un servizio migliore. Sono moltissime le aziende che non hanno una reale consapevolezza, che non conoscono le vere problematiche del proprio prodotto e che non sono al corrente dei risultati dei loro tentativi di crescita e miglioramento.

In questo senso è indispensabile misurare la soddisfazione del cliente, analizzare i dati per capire se stiamo risolvendo effettivamente i problemi legati al nostro prodotto o alla categoria di appartenenza.

Il businessman americano ha dettato le linee guida per un mondo di affari costruito da lui, dove vigono le sue regole e le sue unità di misura. Continuerà a stupirci con progetti ai limiti del possibile, dal turismo spaziale, col suo Falcon Heavy, fino alla prima auto su Marte, senza dimenticare progetti incredibili come l’Hyperloop o il lanciafiamme. Un imprenditore innovatore capace di far parlare sempre di sé, non per la sua vita sregolata o per i suoi eccessi scandalosi, ma per la costante corsa tesa a superare se stesso e l’uomo in generale.