Quello che sto per dire è basato sulla mia esperienza personale e per questo passibile di argomentazioni, ma indubbiamente sono dati sui quali vale la pena riflettere e provo a farlo qui.
Sono ormai già parecchi anni che i social media sono entrati a pieno regime nella nostra vita. Al grande classico Facebook si sono aggiunti Instagram, Snapchat e Pinterest; a Youtube si è affiancato Vimeo (e cito solo i più noti), per i giornalisti e le news dell’ultimo secondo c’è Twitter. La considerazione elementare che i social media sono diventati la nostra principale fonte di informazione è ormai condivisa da tutti, e infatti anche le aziende (persino le più piccole) hanno una pagina di rappresentanza almeno su Facebook e, ultimamente sempre più, su Instagram. Per non parlare di fenomeni come il data journalism e i big data che, in maniera endogena, si sono sviluppati all’interno di discipline come il giornalismo, il marketing e la statistica e che con i social hanno tanto a che fare.
Tuttavia, di qui al fatto che le aziende abbiano piena consapevolezza del fenomeno e del livello di professionalità necessario a gestirlo c’è un gran divario.
In questa guida vogliamo darvi 10 consigli: indicazioni di base per impostare una gestione professionale dei social media, indicazioni che possono essere utili ad un’azienda medio-piccola italiana che ha iniziato a interessarsi all’argomento e che ha bisogno di alcune dritte per farlo in maniera sempre più autorevole.
1. Non sono solo numeri
Si fa un gran parlare di “strategia dei contenuti”, lasciando in un’aura quanto più possibile vaga la definizione esatta di strategia, e lasciando chi non ha capito di cosa si tratta con una sensazione di dubbio e aleatorietà dell’argomento straordinaria.
Evidentemente per “strategia dei contenuti” si intende una pianificazione dei contenuti da pubblicare organizzata sulla base di determinati obiettivi. E fin qui sembra chiaro.
Il punto però è che gli obiettivi non sono solo numerici, ad esempio 1000 follower in un mese. Gli obiettivi possono essere a loro volta strategici: ad esempio, porsi come ambasciatori del brand di partner o rivenditori, utilizzare i canali social come piattaforma per il lancio di campagne id CSR, etc, e per questo non facilmente misurabili. Per cui quando si andranno a definire gli obiettivi bisognerà andare molto, molto, molto in profondità.
2. Non ci siamo solo noi
Quando parliamo al nostro pubblico stiamo parlando in vece di tutti: partner, stakeholder, il nostro staff. Stiamo parlando anche in vece dei nostri stessi clienti, che potrebbero non sentirsi rappresentati da quanto stiamo dicendo. Ricordiamocene ogni volta prima di pubblicare un post. Ci leggono “tutti” e, nel leggerci, ognuno applicherà il suo punto di vista. È davvero difficile accontentare tutti e non urtare la sensibilità di nessuno.
3. Non sono solo strumenti di comunicazione
Forse non tutti ricordano che la comunicazione e la promozione sono attività “figlie” del marketing. In altre parole (e per gli addetti del settore il concetto è ovvio, ma vale la pena ribadirlo), non si tratta solo di “raccontare” quello che sta avvenendo nella vostra azienda. Tutt’altro! Si tratta di selezionare le informazioni in base ai vari stakeholder interessati, pianificare la pubblicazione dei contenuti, mantenere uno stile coerente tra visual e testi, e via di seguito con tutti i buoni consigli che trovate sui tanti post di blog di bravi professionisti. Quel che vogliamo sottolineare qui è che i canali social non devono diffondere la radiocronaca di quello che state facendo, quanto piuttosto “progettare” un’architettura della comunicazione che sia in linea con i vostri obiettivi aziendali.
4. Conversazioni, customer care, advertising
In linea con quanto appena detto, i canali social svolgono sempre più funzioni molteplici, grazie alla rapidità di accesso e di interazione che garantiscono a tutti i livelli: oltre che per sondare sentiment e opinioni delle persone sul vostro brand, possono essere utili strumenti di customer care, nonché canali per la promozione del vostro prodotto attraverso un advertising sempre più economico e misurabile rispetto ai canali ATL.
5. Esprimere il momento reale
Il flusso di informazioni sui social è continuo e non si ferma mai, nemmeno durante la notte. Quello che importa è il momento reale: dalle Instagram stories alla diretta Facebook, dallo streaming live su Periscope ai tweet, è tutto un proliferare di funzionalità e strumenti che vi aiuteranno a raccontare la contemporaneità. Il consiglio quindi è, anche sulle pagine più istituzionali, cercare di trasmettere un’istantanea che regali agli utenti una sensazione di freschezza dei contenuti e di partecipazione reale alla vostra vita.
6. Misurate (se potete)
A questo punto siete solo a metà dell’opera. Sì, perché l’atra metà è composta da un lungo e puntiglioso lavoro di misurazione. E non parlo solo degli Insights interni alle piattaforme: ci sono strumenti web che misurano le interazioni degli utenti su un dato argomento anche al di fuori dei vostri post, l’occorrenza del vostro brand su un determinato canale social, e tante altre complessissime funzionalità. Questo punto dipende in maniera diretta da quello seguente, e cioè il budget a disposizione.
7. Investite (se potete)
I social sono strumenti complessi, niente affatto semplici come sembrano. Maggiori saranno le risorse economiche da destinare, e migliori saranno i risultati. E non parlo di investimenti pubblicitari (sebbene anche quelli siano importanti per far crescere una pagina): parlo dell’enorme quantità di tempo necessaria a dialogare appropriatamente con la propria fan base, cosa che solo delle risorse umane molto qualificate e con un grande committment possono fare.
8. Sperimentate (se potete)
Anche questo punto si connette al precedente: a seconda del team e delle risorse economiche che si avranno a disposizione si può sperimentare di più o di meno. Non esiste una regola, ma solo la possibilità di sperimentare, misurare, sperimentare, misurare, etc. Questo significa avere tempo e personale a disposizione.
9. Create (se potete)
Creare contenuti e modalità di comunicazione nuovi, integrando in maniera personalizzata le varie tipologie di contenuti, inventando storie e personaggi che siano generativi e in grado di proliferare nel tempo. Pensate ad alcune celebri pagine come Lercio, personaggi come Dio o veri e propri “libri” on line come “Vita con Lloyd”: la capacità di generare storie deriva dalla struttura narratologica che si sceglie, non necessariamente dalla quantità dei contenuti che si pubblicano o che si hanno a disposizione. Bisogna prima progettare la comunicazione, e poi diffonderla.
10. Siate presenti, sempre (ma non troppo)
Infine, meglio non esagerare con le pubblicazioni. Il tema della frequenza dipende molto dal tipo di canale social, certamente, ma in generale è bene ricordare che non ci siamo solo noi nel mondo virtuale. Tutti ormai utilizziamo i canali social per più scopi: dall’aggiornamento sugli amici alle informazioni, dagli eventi alle prenotazioni dei ristoranti e, da poco e sempre più in futuro, per usufruire di servizi che i brand offrono attraverso strumenti come i chatbot (ne avevamo parlato qui), quindi esercitare una certa continenza è una buona idea. Per una gestione professionale è necessario prima di tutto comprendere questi strumenti e la loro natura, limiti e potenzialità. Acquisito il giusto know how, si può poi passare a studiare numeri, funzionalità e altri tecnicismi vari,