La generazione Y, quella dei cosiddetti “Millennial”, è abitualmente tirata in causa quando si parla di mercato in relazione al consumo di tecnologia, ma il loro impatto sul mercato valica i confini che gli sono abitualmente assegnati. Fra loro infatti il consumo di vino supera quello della generazione dei loro genitori, e si caratterizza per le nuove scelte e i modelli di consumo.
Un potenziale di espansione e crescita per le aziende vinicole, che si trovano davanti alla sfida di una fase di forte cambiamento: consumatori più consapevoli e interessati, nuovi canali di relazione personale con il cliente e l’affermarsi dell’e-commerce come canale di distribuzione.
Questo il quadro che emerge dalla ricerca di PwC “Il settore del vino in Italia e la generazione Y”, condotta tra 450 consumatori online italiani tra i 18 e i 34 anni, e presentata in una tavola rotonda che ha riunito una selezione di aziende di eccellenza del vino italiano e il noto operatore di e-commerce Alibaba Group.
Il consumo di vino fra i Millennial
Un fattore chiave che orienta la scelta di quale vino consumare è l’approfondimento del prodotto, attraverso le tecnologie che abilitano l’accesso ad informazioni su produzione, territorio di provenienza, accostamenti. Se i Millennial si rivelano poco fedeli a un solo marchio o uno specifico gusto, a guidare la loro scelta sono valori di sostenibilità e iniziative di marketing innovative.
“Per le aziende del settore – commenta Erika Andreetta, Retail Consulting Leader di PwC – è oggi fondamentale capire chi sono i Millennial, come si muovono nelle diverse fasi del processo di acquisto, online e offline, come influenzarli e ingaggiarli utilizzando i loro codici comunicativi per proporre l’esperienza del vino in nuove forme e cosi fidelizzarli al brand”.
In particolare il primo elemento che guida i Millennial nella scelta è il prezzo, a fronte di una capacità di spesa relativamente più contenuta, seguito da caratteristiche del prodotto come uvaggio (3°), annata (4°) e provenienza (5°), e fattori più “sociali” come l’occasione (2°) di consumo ed il packaging (6°).
Il consumo di vino passa attraverso l’e-commerce
Forte la crescita della vendita di vino online a livello mondiale, sia nei mercati più avanzati nell’e-commerce, come USA e Cina, sia nei paesi meno maturi sotto questo aspetto, come l’area Euro.
Vero motore di questa crescita sono proprio i Millennial, che non solo consumano maggiormente vino, ma che sono più propensi all’acquisto online.
Particolarmente significativi i dati sul consumo di vino dei Millennial in Cina. Il 26% dei Millennial cinesi comprano vino da consumare a casa attraverso il canale online e WeChat è la piattaforma più utilizzata del settore. Inoltre il 40% preferisce scoprire le caratteristiche del prodotto consultando siti e blog.
A livello di scelte, il vino italiano è al 5°posto tra i paesi fornitori, con il 5% di quota di mercato contro il 44% della Francia. Il dato è tuttavia in crescita, confermato dal +32% a valore registrato nel 2016 dall’export di vini italiani in Cina rispetto al 2015. A questo contribuiscono i Millennial cinesi, che gradiscono il vino italiano, con il 14% dei consumi dietro soltanto ai francesi (30%).
“Dalla nostra posizione privilegiata di marketplace cinese e globale – ha commentato Manfredi Minutelli, Business development manager food&wine di Alibaba Italia – riscontriamo sulle nostre piattaforme un crescente interesse per i prodotti agroalimentari internazionali, tra cui il vino, da parte degli utenti cinesi – che si fanno sempre più sofisticati e esigenti nelle loro scelte d’acquisto. L’Italia, primo produttore mondiale di vino, è ben posizionata per offrire prodotti vitivinicoli di alta qualità che rispondano alla domanda emergente dei giovani consumatori asiatici”.