Marchi famosi: i Brand italiani di maggior valore

Secondo un’analisi di Brand Finance, società specializzata nella consulenza strategica e nella valutazione dei brand a livello globale è in aumento il numero di marchi nazionali considerati “estremamente forti”. Buone notizie per i marchi italiani. Il valore medio dei brand asset dei primi 50 marchi italiani è cresciuto il 35% in più di quello dei primi 500 brand globali, e grazie ai risultati di quest’anno i brand italiani stanno tornando ai valori di qualche anno fa.

Il report ha evidenziato che le prospettive di fatturato associabili alle strategie di marca dei 50 principali brand italiani sono mediamente aumentate grazie alla più favorevole congiuntura economica, ad una migliore gestione del business e al rafforzamento dei marchi rispetto ai competitor internazionali. Va inizialmente precisato che forza e valore del brand sono due fattori che ne influenzano significativamente la posizione nel mercato, ma possono non essere interdipendenti tra loro: la forza è infatti legata alla sfera del marketing e alla percezione suscitata nel cliente mentre il valore indica la dimensione economica reale.

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Chi sono i brand italiani di maggiore valore?

Ogni anno Brand Finance, l’agenzia indipendente di consulenza strategica e valutazione marchi leader a livello mondiale, valuta i più importanti marchi del mondo. Nella Italy 50 Brand Finance ha ordinato i 50 principali marchi italiani per valore economico del brand asset. Ma nella top ten dei brand troviamo Eni, Tim ed Enel sui primi tre gradini del podio seguiti da brand della moda e della finanza: Gucci e Ferrari sono rispettivamente quarta e quinta, seguono Intesa San paolo, Poste Italiane, Prada e Armani. Nessun brand del turismo, invece, nella top 50.

Le marche che sono cresciute maggiormente in valore economico, come TIM, Gucci, Valentino, Enel hanno strategie di branding la cui AAA estrema forza ha consentito di aggiungere un contributo economico rilevante al valore delle rispettive imprese. Fiat e Generali, hanno incrementato notevolmente il loro valore, ma essendo marche “solo” AA molto forti, sono più soggette ai fattori congiunturali e di mercato. Ne sanno qualcosa ad esempio Eni e Unicredit che hanno perso notevole valore rispetto al 2017. Il buon rafforzamento del brand AAA Pirelli ha compensato parzialmente alla notevole riduzione di fatturato dovuto all’abbandono del segmento degli pneumatici industriali, per una maggiore focalizzazione sul consumer premium.

Ma è TIM quello che è cresciuto maggiormente in valore rispetto al 2017: il brand ha saputo approfittare della buona congiuntura e ha cominciato a capitalizzare gli investimenti sull’operazione di rebranding di un paio di anni fa, arrivando al secondo posto della classifica italiana e al 19° nella Brand Finance Telecoms 300. Molto bene anche Enel e Gucci: Enel si è rivelato essere il brand più forte al mondo tra le utility, performance che ha consentito a questa marca di rimanere incollata alla terza posizione nella Brand Finance Utilities 50, mentre il valore del brand Gucci è salito moltissimo, confermando la sua leadership nel settore del lusso, settore che domina la classifica italiana sia in valore sia in quantità di brand.

Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance afferma: “Il vero problema è annidato tra i brand che non sono entrati in classifica. Infatti abbiamo rilevato che le marche virtualmente posizionati tra il 51° e il 150° posto, sono nettamente meno influenti dei concorrenti diretti”, – continua – “Infatti la netta maggioranza delle imprese italiane monitorate, investono meno dei competitor internazionali in innovazione, risorse umane, marketing e distribuzione, tutti elementi che concorrono al rafforzamento della marca”.

Nonostante questo anche i marchi più deboli hanno incrementato il proprio valore soprattutto grazie a fattori esogeni: diversi di questi brand fino allo scorso anno, quando le prospettive congiunturali erano meno positive, perdevano valore. Conclude Massimo Pizzo – “le imprese italiane devono fare un salto evolutivo: per aumentare il fatturato, e soprattutto il margine, è necessario un miglioramento della gestione del branding. L’attenzione per la qualità del prodotto e per l’organizzazione aziendale non possono continuare a rimanere le uniche aree su cui focalizzare l’innovazione.”

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Perché alcune aziende sono state scartate?

L’analisi di Brand Finance presenta però anche delle zone d’ombra, dal momento che il miglioramento del brand asset tocca solo la parte alta della classifica. I marchi posizionati dopo il cinquantesimo posto arrancano, e restano (molto) meno influenti dei concorrenti internazionali.

La motivazione di questo scarto? La carenza di investimenti della maggior parte delle imprese italiane: in marketing, innovazione e sviluppo del brand, elemento che più di tutti rappresenta l’identità di un’azienda e che dovrebbe condizionare le strategie operative e di management di un’impresa.

Forza del Brand

La forza del brand è la parte della nostra analisi più direttamente e facilmente influenzata dai responsabili marketing e della gestione del brand. Al fine di determinare la forza di un brand esiste la Brand Strength Index (BSI) che analizza investimenti marketing, brand equity (il favore che godete presso la clientela, lo staff e gli altri stakeholder) e in fine l’impatto di queste sulla performance del business.

Seguendo questa analisi, ad ogni brand viene assegnato un punteggio BSI in scala 1 a 100, che viene poi applicato al calcolo del brand value. Basandoci sul punteggio, ogni brand verrà classificato secondo un indice da AAA+ a D. AAA+ sono i brand eccezionalmente forti e ben gestiti, mentre ad un brand debole verrà assegnata una D.

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