Riflessioni d'estate: 'Scripta Volant', l'abbecedario pubblicitario di Paolo Iabichino

Lo scenario non è affatto quello ‘tipico’ di un’intervista formale: non un ufficio al settimo piano di un palazzo di vetro, non uno studio televisivo alle porte di una grande città, e neppure una sala stampa dopo una conferenza di presentazione.

Caffè Ginori, centro di Castiglioncello, un locale storico, incastonato al piano terra di un vecchio palazzo di una Signoria decaduta, un cortile immerso in una piazza che vive solo d’estate, teatro di villeggiatura e di cultura, il brusio dei vacanzieri con in mano teli da mare e borse frigo, a riempire l’aria festosa di metà agosto, tutti pronti per un’interminabile giornata di sole in una delle baie più belle della Toscana. Ci siamo incontrati qui, seduti ad un tavolo, in mezzo alla gente, non abbiamo semplicemente parlato, abbiamo chiacchierato, come si dice da queste parti per indicare un dialogo fervido e divertente, costruttivo e vissuto. Abbiamo discusso di argomenti tecnici e specifici, in maniera molto popolare: un sorprendente ossimoro. Nasce così l’intervista a Paolo Iabichino, celebrità nel mondo della comunicazione, sviluppando una presentazione decisamente atipica del suo ultimo libro, Scripta Volant, ed ecco i frutti di un piacevole confronto.

Intanto ci sembra doveroso presentarlo: Paolo Iabichino è Chief Creative Officer del gruppo Ogilvy & Mather Italy, uno dei più grandi ed influenti network di comunicazione e marketing, presente in 120 nazioni, con clienti di calibro assoluto come, Nestlé, IBM, American Express, Ford, e in Italia, Ferrero, Merck, San Pellegrino, Galbani, Wind e 3, solo per citarne alcuni. Docente nell’Università IULM e membro del Collegio Docenti di alcuni master in comunicazione digitale presso l’Università Cattolica di Milano, Pavia e ancora IULM. Nei suoi vent’anni di esperienza, ha attraversato tutte le forme di comunicazione, dalle scritture pubblicitarie tipiche degli anni’90, all’Advertising contemporaneo, attraversando un ponte generazionale che l’ha reso una delle firme, indiscutibilmente più importanti del settore. I suoi libri sono dictat necessari per chi si avvicina alla materia, in quanto tracciano un percorso evolutivo della scrittura pubblicitaria, fotografando l’annoverarsi di strumenti e tendenze. Scripta Volant è l’ultimo lavoro di Iabichino, una sorta di abbecedario pubblicitario che non ha la pretesa di diventare un breviario moderno. Si tratta piuttosto di un alfabeto di parole chiave, indispensabili per scrivere, leggere e pensare la pubblicità, nel mondo contemporaneo. Dalla A di Ascolto, alla Z di Zmot, passando per la E di Esperienza, per la M di Millennial e per la P di Promessa: una riflessione su tecniche e metodi, per valorizzare un mestiere che troppo spesso, rifugge lungo illusorie scorciatoie.

(Foto credit Isabella De Maddalena)

La scrittura

Paolo Iabichino sembra essere ossessionato dalla scrittura, inebriato dalle parole del ‘buon scrivere’, una pratica che ha portato avanti parallelamente al suo lavoro legato alla pubblicità, collaborando in passato con Wired Italia e Nòva24, e scrivendo periodicamente all’interno del suo spazio su Medium.

“Saper scrivere è ancora la base essenziale ed imprescindibile di una buona attività pubblicitaria, nonostante l’avvento prepotente del digitale, riuscire a maneggiare con cura le parole, resta un presupposto fondamentale. Nella mia esperienza come docente universitario, ho cercato di osservare il metodo degli studenti, dei giovani, ho capito che, al giorno d’oggi, saper scrivere spesso è qualcosa che possiamo dare per scontato, quantomeno a livello tecnico. Ma la buona scrittura sfocia, inevitabilmente, in un ambito qualitativo, ed è qui che le parole fanno la differenza. Qualità al di là dei tecnicismi, un particolare che non si può trascurare per consegnare un messaggio pubblicitario, direttamente nelle mani di un potenziale cliente.”

Il mondo dei ‘Social’

La pubblicità è come una grande città costruita su un fiume, i canali attraversano le vie e le piazze, rendendo tutto più suggestivo. Paolo Iabichino questi canali li ha navigati praticamente tutti, con ogni mezzo, dalla gondola alla moto d’acqua, per questo ci si aspetterebbe un giudizio nostalgico di un mondo lontano dalle trasformazioni portate dai Social Network, che, secondo molti, hanno oscurato le qualità dei giovani sempre più omologati e massificati, e invece…

“Non mi reputo affatto un disfattista dei Social, non credo che la nuova comunicazione abbia neutralizzato le conoscenze o le capacità dei giovani. Nei miei laboratori di docenza vedo ragazzi molto preparati, che sanno maneggiare alla perfezione i rudimenti del mestiere, dai ‘blog’ alle ‘app’, hanno in mano un bagaglio di conoscenze tecniche col quale possono agire nel digitale, con il digitale. Serve un atteggiamento progettuale che, noi più esperti dobbiamo trasmettere, insegnando l’attitudine, alimentando il fuoco sacro della qualità. Il nuovo modo di comunicare porta con sé strumenti micidiali a favore della pubblicità, che vanno utilizzati, sfruttati, non condannati. Con il mio libro e, più in generale col mio pensiero a riguardo, vorrei sfatare alcuni miti portati alla luce come dogmi esistenziali: i fantomatici ‘Millennials’, i mistici ‘Influencer’, la pratica esoterica dello ‘storytelling’, sono concetti che non devono essere inquadrati come gli panacee dell’era contemporanea. Sono aspetti che il pubblicitario deve saper gestire, volgere a suo favore, per riscattare, bonificare, rinnovare, il mestiere più bello del mondo.”

La pubblicità qui, adesso

L’enorme uragano digitale che sta sconvolgendo usi e costumi, ha travolto, col suo vortice, anche il modo di fare pubblicità. Con la potenza del ciclone si sono formate delle vere e proprie scorciatoie, all’apparenza comode o addirittura straordinarie, che rischiano però di condurre al traguardo sbagliato.

“La pubblicità ha ancora uno spasmodico bisogno di talento creativo, un atteggiamento progettuale autentico ed originale. In questi ultimi anni ha preso forma un pericoloso potere di delega, che in passato è stato conferito ai testimonial e adesso si materializza sui volti degli ‘influencer’. Il pubblicitario ha il compito di fare in modo che le marche si riapproprino di una relazione privilegiata con le persone che le scelgono. Siamo in un momento storico che abbisogna di una particolare attenzione ai costumi, di un assoluto rispetto per il denaro. Stabilire una relazione di fiducia con le persone, con le famiglie, può aiutare a spendere con più attenzione i propri soldi. Utilizzare semplicemente degli ‘influencer’, mettendo loro in mano dei prodotti, come si faceva con i testimonial di un tempo, può essere un’arma estremamente autolesionista, che può condurre a prendere le distanze dal marchio pubblicizzato, o ancora peggio, ad ignorarlo. Il nostro mestiere ha il compito di raccontare il prodotto che presenta, raccontarlo nel mondo in cui viviamo, per arrivare al cuore, alla testa, del consumatore, andando oltre a quella ‘sbornia da Social Network’ che tanto piace in queste ore.”

Scripta Volant

Paolo Iabichino è un lettore vorace, uno scrittore generoso, la sua esperienza in una delle agenzie pubblicitarie più importanti del mondo l’ha condotto ad una riflessione sulla pubblicità come strumento espressivo, più che sul singolo media. L’osservatorio privilegiato da cui ha potuto assistere ai grandi travolgimenti di questi anni è così prestigioso da avergli permesso di cogliere ogni elemento dei nuovi paradigmi, dalle telefonate del telemarketing degli anni ’90, ai robotici ‘chatbot’ contemporanei, disponendo di una vitale contaminazione. Ed è proprio da questa contaminazione che nasce una riflessione come ‘Scripta Volant’.

“Sono un creativo pubblicitario abituato a lavorare su più canali. Il mio motto in tal senso è quello di ‘non schierarsi mai dentro alcuna tifoseria’. Il mio libro non ha l’obiettivo di dettare la via giusta, si tratta piuttosto di un’analisi sulle molteplici possibilità di cui disponiamo. Oggi la pubblicità s’intreccia con una serie di mondi paralleli, come le serie Tv, il mondo del giornalismo, per fare alcuni esempi. Marchi come RedBull lavorano su logiche di palinsesto e non solo di pianificazione, non ci si limita ad un semplice racconto del prodotto. La poesia stessa s’insinua nel mondo della narrazione di un marchio, Levi’s ha utilizzato i versi di Charles Bukowski per fotografare la realtà, prima di mostrare il nuovo modello di jeans da pubblicizzare. Esiste una costellazione di linguaggi, la cui scelta, non comporta un giusto o uno sbagliato, è qui che il nostro mestiere gioca la sua carta principale. Scegliere in funzione dello stato di salute del marchio stesso, del paese in cui cerca di agire, in base al pubblico che si propone di coinvolgere, l’azione finale dev’essere il frutto di un’accurata disamina. Scripta Volant è un insieme di informazioni, di nozioni, di presentazioni di linguaggi, che possono essere utili a non ‘sputtanare’ del tutto un mestiere che può tornare ad agire un ruolo importante nell’immaginario collettivo e, perché no, nella trasmissione di cultura o nella formazione di coscienze, assumendoci tutti nuove responsabilità.”

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