FAO Schwarz, l’angolo di paradiso per bambini ritorna a vivere. Dopo una pausa di circa tre anni, il più antico negozio di giocattoli degli States tornerà a far brillare Manhattan. La nuova sede si trova in quel di Rockefeller Plaza. Il punto vendita si è spostato di soli cinque isolati rispetto la sede precedente che lo vedeva nel cuore della Fifth Avenue, a causa dell’affitto troppo costo costoso del vecchio locale. Per chi non ricorda la grande catena di giocattoli statunitense, basta ricordare il giovane Tom Hanks che suona una tastiera gigante ballandoci sopra in “Big”? O allo sguardo del piccolo Macaulay Culkin quando entra nel negozio di giocattoli che i soliti due ladri vogliono svaligiare la vigilia di Natale in “Mamma ho riperso l’aereo: mi sono smarrito a New York”? E già è proprio lo stesso negozio, il FAO Schwarz, una meta da sogno per ogni bambino, ma anche una tappa imprescindibile di ogni turista di passaggio dalla Grande Mela. Un posto in cui vivere il privilegio di tornare bambini, e commuoversi tra giocattoli di legno così simili al tempo passato o impazzire davanti a un elefante di peluche a dimensioni naturali. Un sogno che però si era improvvisamente infranto nel 2015, quando le vetrine del mastodontico e incantevole negozio sulla Fifth Avenue si erano svuotate. Adesso il sogno può ritornare a vivere.
Tutto ha inizio nel lontano 1856, quando Frederick August Otto Schwarz si trasferì dalla Germania negli Stati Uniti, trovando lavoro in un negozio che vende articoli di cancelleria a Baltimora. A Schwarz capitò di vendere più spesso giocattoli che pennini e questo gli fece venire l’intuizione che ad una buona fetta di clientela potessero interessare maggiormente i giocattoli rispetto alla cancelleria. Così fece sparire dalle vetrine calamai e matite e li rimpiazzò con bambole e marionette: questo esperimento gli fece scoprire un grosso mercato all’epoca ancora poco esplorato, che diede vita di lì a poco all’apertura del suo primo negozio di giocattoli Schwarz nel 1862 a Baltimora. Otto anni più tardi, il negozio venne spostato a New York con il nome di “Schwarz Toy Bazaar”. Gli affari andarono a gonfie vele e non passò molto tempo prima che il New York Times lo definisse “il più grande rivenditore di giocattoli in questa città”. Inoltre fù proprio lo stesso Schwarz a proclamare il suo Store “Sede originale di Babbo Natale a New York”.
Nel 1931 si trasferì nella sede storica, quella nella Fifth Avenue, al centro di Manhattan, che per 55 anni rappresenterà per newyorkesi e turisti, un vero e proprio luogo di culto. Inseguito, nel 1963 la famiglia abbandonò definitivamente l’attività vendendo le ultime quote e concluse così il percorso che portò FAO Schwarz a diventare una vera e propria industria. Negli anni a seguire, il negozio di giocattoli più chic di New York andò di mano in mano a vari commercianti senza tregua: nel 1970 venne acquistata dalla WR Grace, nel 1974 passò al rivenditore di giocattoli Franz Carl Weber di Zurigo, nel 1985 per un solo anno fù della Christiana Companies; nel 1986, Peter Harris, con l’aiuto del banchiere Peter Morse, acquistò la società e spostò il negozio di giocattoli lungo la 58th Street fino al General Motors Building, ma dopo appena quattro anni fù il turno della olandese Koninklijke Bijenkorf Beheer. Gli anni ’90 furono quelli di maggiore espansione e i negozi Schwarz arrivano a essere 42 in tutti gli Stati Uniti. Ma nel 2000 cominciò il veloce declino: l’azienda olandese decise di mettere tutto in vendita e la Right Start Inc. nel 2001 acquistò 23 negozi, destinando gli altri alla chiusura.
Il fallimento del negozio di Manhattan
Nel 2004 la sede storica di Manhattan, nello sconforto generale, chiuse i battenti, ma il marchio che era ancora appetibile riuscì dopo pochi mesi a passare alla DE Shaw & Co. che acquistò i negozi di New York e Las Vegas compreso tutto il comparto online. Ma le cose continuarono ad andare male e nel 2009 entrò in scena la concorrenza, Toys “R” Us Inc., che inserì boutique Schwarz all’interno dei propri negozi, mantenendo di fatto il marchio in vita, ma non la magia. Nel 2016 l’ulteriore passaggio alla ThreeSixty Group, Inc. fù quello che permise, dopo lunghi giri di giostra, a tornare trionfalmente nella sua Manhattan al numero 30 di Rockefeller Plaza dove il 16 novembre ha riaperto i battenti.
La grande riapertura al Rockefeller Plaza
Il sogno adesso torna più vivo che mai, con quello stile unico ridisegnato nel 2001 dall’architetto David Rockwell di The Rockwell Group, uno dei più importanti studi di architettura e design del mondo, in collaborazione con Paul Gregory di Focus Lighting, un’azienda di progettazione architettonica di illuminazione. 80mila luci a led illuminano i giocattoli, che rappresentano il connubio tra il meglio della produzione industriale e il meglio di quella artigianale.
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