L’industria della moda non è sicuramente un settore per chi è indisciplinato né per i cambiamenti lenti.
I clienti cambiano infatti le loro preferenze in modo molto rapido tant’è che casi di marchi americani come Nasty Gal e American Apparel valgono molto meno di come erano considerati una volta.
Il contesto al quale ci approcciamo rende quindi particolarmente degna di nota la storia del marchio di abbigliamento e-commerce Revolve, di Los Angeles.
Il brand è stato fondato nel 2003 da Michael Mente e Mike Karanikolas. La notizia sorprendente è quella relativa alle vendite 2018, che sono valse ben 1 miliardo di dollari.
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Lo studio dei dati
Il Wall Street Journal ha recentemente riportato che Revolve, casa di moda nota per il suo audace abbigliamento alla moda, potrebbe presto prepararsi ad un’offerta pubblica iniziale già dalla fine di quest’anno.
Devolve rappresenta un caso di studio sul modo in cui la moda è diventata un business non basato solo sullo stile, ma anche sui dati.
A differenza della maggior parte dei fondatori di società di moda, Mente e Karanikolas non avevano esperienza nel settore.
Quello che hanno fatto è stato un approccio analitico: lo studio dei dati e un background in ambito business.
Mente lasciò un programma di imprenditorialità presso la University of Southern California per unirsi ad una startup di software a Los Angeles (che in seguito è fallita), dove incontrò il suo amico cofondatore Karanikolas. Karanikolas, che ha studiato ingegneria informatica presso la Virgina Tech, ha lavorato giorno e notte sui dati dell’azienda, ottenendo numerosi vantaggi.
L’idea iniziale di Revolve era quella di costruire un sito di e-commerce che rifornisse il maggior numero possibile di marchi alla moda, questa la vision del responsabile marketing Raissa Gerona, entrato a far parte dell’azienda dal 2010.
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Un target mirato
La cosa ha funzionato per un po’, poi quando la recessione ha colpito nel 2008, e vedendo i loro concorrenti vendere prodotti alla metà del prezzo iniziale, Revolve ha deciso di arrendersi e concentrarsi sulla creazione di un prodotto speciale per un pubblico molto specifico: le donne che appartengono alla generazione dei millennials.
L’azienda ha così ricercato un design di nicchia, che non possono essere trovato dalle grandi catene come Barneys o Macy’s.
Revolve, attraverso l’analisi dei dati dei suoi clienti, sa dire esattamente ai progettisti ciò che i clienti stessi stanno cercando, come ad esempio più abiti di media lunghezza o un particolare colore della maglietta. La società afferma che i progettisti e gli sviluppatori che sono ricettivi a questi dati vedranno sicuramente migliorare le loro vendite.
“Tutto ciò che l’azienda fa nasce dai dati“, afferma Gerona.
Il processo di inventario della società è un altro esempio, altrettanto calzante per far capire come lavora la scoietà, ma sopratutto come ha fatto ad ottenere tanto successo.
La piattaforma di riordino di Revolve invia automaticamente una notifica agli acquirenti, puntuale ogni giorno, quando un articolo viene venduto rapidamente. In questo modo viene avviato un sistema di tagging, che traccia ogni dettaglio di un capo di abbigliamento dalla lunghezza ai pulsanti, consentendo al team di distinguere o raccogliere facilmente i dati sul designer, sull’aspetto e sul taglio dell’abito. Mentre l’automazione aiuta, gli umani alla fine intervengono per prendere le decisioni: acquistare i capi. “Se ci prendiamo il rischio su una tendenza, possiamo poi distinguere qualitativamente come saranno venduti gli stili futuri”, dice Gerona.
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E-commerce e produzione originale
Revolve contatterà quindi il marchio di terze parti per informarsi sul riordino, al fine di soddisfare la domanda dei clienti. A volte i marchi non possono consegnare perché non producono più un oggetto di tendenza in bassa stagione. Quando ciò accade, Revolve interviene e produce egli stesso l’oggetto desirato, sopperendo alla mancanza.
Revolve produce e disegna 18 dei propri marchi, una mossa che aiuta a rimanere aggiornato e in anticipo rispetto alle tendenze. Gli abiti sono fabbricati in Cina e in India, ma esiste una sede di produzione anche a Los Angeles.
Gerona afferma che l’azienda può chiedere ai suoi 40 designer di creare qualcosa intorno a ciò che è di tendenza, aspettandosi che i capi arrivino sul suo sito in poche settimane. Revolve può praticamente mirare a tutto ciò che i clienti desiderano.
“Questa unione di dati, acquirenti e designer ha avuto un incredibile successo per il business e continua a crescere in modo esponenziale anno dopo anno“, afferma.
Con un back-end basato sui dati, Revolve si distingue anche sul front-end con un’ identità originale anche per i social media. Dal 2009, l’azienda ha utilizzato centinaia di esperti di moda e influencer al posto di modelli professionali per mostrare i propri marchi.
La società attribuisce alla sua strategia di marketing influencer la capacità di aver portato entrate da 650 a 700 milioni di dollari l’anno. Niente male, se pensiamo che i due fondatori non avevano alcuna esperienza di moda, eppure hanno saputo applicare al settore un modello di business vincente.