Abbiamo incontrato Marco De Veglia in occasione della presentazione del suo nuovo libro, abbiamo approfittato del suo soggiorno in Italia per fargli delle domande.
La passione si condensa nelle sue parole e traspare dal suo sguardo deciso, con “Zero Concorrenti”, De Veglia mette a disposizione dei lettori esperienza e conoscenza in un ambito che rappresenta la sua vita.
Cos’è il brand positioning e perché è importante
“C’è uno step che deve precedere le 4 P del marketing. Questo step è un’altra P per Positioning” diceva Philip Kotler. Il brand positioning è l’essenza e la guida del marketing e mette la brand nella testa del potenziale cliente in una posizione ben specifica e predominante. Non è un’attività aziendale che si svolge nello stabilimento o sul punto vendita, ma nella mente delle persone. Si tratta anzitutto di definire una propria categoria di appartenenza di cui essere la brand leader, trovare l’idea differenziante che renda la propria brand differente dai concorrenti e più rilevante per i potenziali clienti: in questo modo si ottiene l’effetto di azzerare la concorrenza. Perché scommettere sul brand positioning? Perchè serve a distinguere e far ricordare la brand da un potenziale cliente sovraccaricato di informazioni: oggi siamo bombardati da pubblicità, comunicazione e prodotti; la nostra mente invece odia la confusione, è limitata e ha una capacità di attenzione sempre più bassa. Il brand positioning risolve i problemi della mente perché, tra i messaggi di marketing teoricamente infiniti, permette di identificare quello che risulta più semplice, più interessante, più facilmente “credibile” e memorabile per colpire nel mucchio e farsi scegliere dai clienti.”
Perché proprio le PMI?
Il concetto di “brand positioning” nasce per le grandi aziende, con grandi budget pubblicitari a disposizione. Ma paradossalmente sono le piccole aziende a poterne beneficiare di più mettendolo in pratica. È l’opportunità che può fare la differenza per le piccole imprese ed è fondamentale perché permette di essere un “cecchino di marketing” dicendo esattamente la cosa giusta per “entrare nella mente del cliente” senza sprecare le risorse limitate che si hanno a disposizione.
La domanda più comune è: come fa la piccola azienda a mettere in pratica il brand positioning senza poter investire milioni in pubblicità? Semplice, oggi c’è Internet che ha cambiato le regole del gioco pubblicitario. Uno strumento pubblicitario incredibilmente efficiente che permette di investire in pubblicità a partire vermanete da pochi euro al giorno e ottenere risultati completamente misurabili. È proprio questa accoppiata “brand positioning + Internet marketing” a costituire la vera rivoluzione del marketing moderno. Oggi si creano più facilmente mercati di nicchia ed è molto più facile “creare un proprio mercato”, una propria categoria, in cui essere la brand leader e occupare il primo gradino della scala mentale del potenziale cliente. Questo è il modello di marketing che ho chiamato Leader Only; questa nuova versione “estrema” del brand positioning porta a risolvere in maniera netta quello che forse è il problema più sentito dalle aziende: differenziarsi dai concorrenti.”
Che cosa si intende per “idea differenziante”?
“Chi sei, che cosa fai, perché sei diverso dai concorrenti: l’idea differenziante è l’anima del brand positioning. Puoi essere “lo specialista”, il “numero uno”, o avere un “ingrediente magico”, in ogni caso l’obiettivo è differenziarsi dai concorrenti. Alla gente piace l’azienda che si specializza e che si dedica interamente a un certo prodotto, per cui (nella mente del cliente) è più brava a fare quella cosa rispetto ai concorrenti che fanno più cose. Un’idea differenziante alternativa è valutare se sei il numero uno nel tuo mercato (in base a specifici parametri) e dichiararlo. Se riesci a comunicare efficacemente di essere il leader la mente dei tuoi clienti lo registrerà e alzerà barriere nei confronti di ogni messaggio in contrasto con questo. O ancora, avere un ingrediente magico da comunicare in modo emotivo ed impattante.”
